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也談公益營銷的作用
作者：朱少柳 日期：2006-2-27 字體：[大] [中] [小]
一、定義公益營銷
公益營銷，并不是一個全新的概念，因為國外早已有人使用，許多營銷專家將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者公益活動聯(lián)系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。
公益營銷這一概念是由美國運通公司于1981年使用的，它是在全國性的營銷活動中利用與公益事業(yè)相結合的市場營銷將信用卡的使用與公司捐贈相對應的第一家公司。1983年該公司捐贈170萬美元修復自由女神像。
然而公益營銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營銷是個大工程，其中涉及到許多要素，如市場環(huán)境、消費者、產品、渠道等等。公益營銷作為一種營銷模式，也必然牽扯到市場環(huán)境、消費者、產品、渠道等諸如要素
我們認為：公益營銷就是以關心人的生存發(fā)展，社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者溝通，在產生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產品或服務產生偏好，在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產品的一種營銷行為。
社會責任可以說是公益營銷的前提條件。在現(xiàn)代社會，片面追求企業(yè)利潤最大化，是極其不可行的，實質上是對社會資源和自然資源的掠奪為代價,是以犧牲社會公共利益為代價。
眾所周知，企業(yè)發(fā)展離不開社會發(fā)展,沒有社會的發(fā)展也就沒有企業(yè)的發(fā)展。 責任是指企業(yè)對投資者以外的利益相關者群體所承擔的法律責任和道義責任。包括員工享有的工作條件、勞動報酬、安全保障、教育培訓,以及是否造成環(huán)境污染、資源浪費等。企業(yè)社會責任這個詞,也就意味著健康、安全和環(huán)境。遵守企業(yè)社會責任的企業(yè)通常具有長期效益。
企業(yè)在自身發(fā)展的同時,必須以符合倫理道德的行動回報社會。企業(yè)在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任,就容易在公眾中獲得更高的信任度,這將形成一筆可觀的無形資產,使其產品和服務對消費者具有更大的吸引力。
公益營銷的基礎就是公益活動，企業(yè)從事公益活動，進行捐贈性質的慈善事業(yè)早已不是新鮮事，但是很多企業(yè)并沒有把公益活動與企業(yè)的營銷相結合，通過公益活動增加企業(yè)的知名度，使消費者對其產品和服務產生偏好。因此公益營銷中的公益活動并不是只是單純的慈善事業(yè)，公益活動必須被設計，消費者能夠在公益活動中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產品。
同時，公益營銷并不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續(xù)，產生1+1>2的效果，是一個整體系統(tǒng)工程，貫穿整個營銷環(huán)節(jié)。
消費者是公益營銷的對象，公益營銷所有的最終目標都是消費者。讓我們想想，消費者為什么會持續(xù)不斷購買某一個品牌的產品，那是因為消費者對于該品牌具有品牌忠誠度，品牌忠誠度是品牌資產中的主要核心，有了品牌忠誠度，就意味著可以降低營銷成本，易于鋪貨，吸引新的消費者，面對競爭者具有更大的彈性等等一系列好處。品牌忠誠度同時也意味著消費者信任該品牌，如果消費者信任該品牌，就會像情人一樣矢志不渝地跟著該品牌。因此銷售產品，同時也是銷售信任。
因此公益營銷的核心就是信任營銷，公益營銷的目的，實質上就是與消費者建立信任的紐帶。
二、公益營銷解決什么問題？
公益營銷到底解決什么問題呢？也就是說，公益營銷可以為企業(yè)帶來什么樣的利益？
第一 提高品牌形象
公益營銷的基礎是從事公益活動，公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業(yè)資助公益活動是指以企業(yè)名義，用提供金錢，實物或實務等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的公益活動。
企業(yè)通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰(zhàn)略時都將公益事業(yè)作為一項重要內容來考慮，從這一點上來看，公益事業(yè)作為企業(yè)經營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業(yè)品牌形象的一項重要舉措。
第二，提高企業(yè)的經濟效益
企業(yè)開展公益活動應該從利人與利己兩方面考慮。企業(yè)不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益，企業(yè)獲取利潤對社會是有貢獻的，有了利潤企業(yè)才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關部門能從你企業(yè)中得到利益，也就是說，獲取利潤是企業(yè)作為一個組織存在于社會的理由。所以企業(yè)在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業(yè)自身的效益。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。
一個良好的企業(yè)需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用企業(yè)的錢去盲目回饋社會�？傊�，社會公益活動、促銷活動都是企業(yè)發(fā)展中必不可少的活動，兩者不能相互替代，各個企業(yè)要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點。
第三 拉近與消費者的關系
公司對社會公益的投入，也常�？梢詭椭S持老顧客的支持，以及加強與老顧客的聯(lián)系，在競爭激烈的市場中，公司的產品也可能脫穎而出，公司與整個社區(qū)的聯(lián)系，也因而更密切，有更好的回報。
當公司的產品或服務，是廣大的消費者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取一顯著的地位。例如公司捐贈的項目是顧客心目中認為重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認同的工作，便可事半功倍。
跨國公司從事的公益活動作為大范疇公關中的一部分，出發(fā)點并不是單一的。與本地企業(yè)有所不同的是，跨國企業(yè)要在當?shù)卣痉�(wěn)腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動，是跨國公司融入東道國，在當?shù)厣_花的重要舉措。無論是對于政府、消費者、潛在消費者或者是大眾，公益活動都能極大地拉近與他們的距離。
第四 提高社會效益
在早期，各跨國公司比較注重經濟效益，忽視了社會效益、生態(tài)效益；而步入到現(xiàn)今經濟過剩的社會階段，跨國公司開始采取比較“文明”的活動方式，強調社會和生態(tài)效益，把眼光放得更加長遠，希圖將正確的理念和價值觀傳輸給社會，以此來積極影響社會，同時也是給自己營造一個更加廣闊的發(fā)展空間。
英特爾全球副總裁簡睿杰認為：“企業(yè)開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會，提高了社會道德水平�！�
總之，企業(yè)從事公益營銷，當然不能代替產品或服務的高質量和有競爭力的價格，但是，當兩種產品或服務有同樣競爭力的時候，公司的公益成績，就成為了消費者選擇的根據(jù)，在現(xiàn)代的產品極多，競爭激烈的市場上，公司參與社會公益，進行公益營銷，就成為一個重要的戰(zhàn)略優(yōu)勢。
朱少柳，著名撰稿人，擔任多個媒體的特約撰稿人，并建有專欄，在《銷售與管理》、《海峽導報》、中國營銷傳播網發(fā)表文章多篇，包括十運會中的事件營銷�；I備創(chuàng)辦中國汽車裝飾研究院。成功率領本公司參加《中國廣告博覽會》、《媒介、廣告公司購買會》、《中醫(yī)藥發(fā)展大會》、《大包品種交易會》并發(fā)表文章多篇，出色完成公司在央視招標會上的推廣工作。 聯(lián)系方式： 13126824637 zhushaoliu@126.com MSN:ZHUSHAOLIU@HOTMAIL.COM